深度解讀新消費體驗的設計洞察力——用戶畫像篇

MOMOUX 2018-09-10

    隨著“80后”、“90后”甚至“00后”成為主要的消費群體,互聯網時代個體迅速崛起,消費4.0時代已在悄聲無息中到來。消費者的需求從物質匱乏的計劃消費——經濟改革的自由選購——商品豐富的品質消費,現已進入到需求多元的定制消費。消費的動因也不再是生活所需,而是上升到了品質、審美,甚至是人格認同,追求有趣、有愛、有心的消費體驗。

 

福彩3d500期和值走势图: 新消費概述

福彩3d字谜图迷总汇 www.docjkd.com.cn    丁磊在題為《新時代 新消費 新模式》的專題演講中,提出了 “零售離不開人這個基本核心,所有零售形式的演變,都源于對用戶需求的理解,這是一切的原點。”中產階級形成獨立消費觀、科技進步提高消費者參與感、制造業升級等因素推動形成了消費4.0時代。用戶對消費的追求正在超越產品功能層面,更加重視體驗、注重享受、追求品質,未來消費的區域化將逐步縮小。

新消費與新零售

    “新零售”側重于“售”,出發點是如何幫助商家賣貨,因而其主要推進工作在于增加用戶對于消費場景的觸達。

   “新消費”側重于“消費”,出發點是如何幫人買到好的東西,圍繞人的需求本身來生產商品或者精選商品。

    因此,在未來雙方都會繼續保持增長態勢,但是增長背后卻有著不同的根本邏輯,“新零售”更注重電商對基礎設施的滲透,而“新消費”更注重中產階級崛起的大環境對于消費需求本身的變化。

   其實新消費和新零售在本質上沒有太大的區別,都是要滿足多元化的用戶需求,滿足用戶追求有趣有愛有心的情感體驗,用用戶需求來創造市場價值。

新消費與場景革命

    羅輯思維聯合創始人吳聲在《場景革命》中如此寫道:“很多時候,人們喜歡的不是產品本身,而是產品所處的場景,以及場景中自己浸潤的情感。 ” 通過打造消費場景,讓消費者直接與產品發生連接,愉悅、輕松、舒適的購物環境讓消費者更容易產生購買欲望,實現商業價值。

    消費的變化帶動了業態的變革,以購物中心為例,單純的購物場所打造為能引起我們心靈共鳴的生活化場景,就更具備了情感的溫度。

圖為深業上城全景概覽

     MOMOUX負責的大型商圈數字化體驗設計改造——深業上城就是典型商業場景革命的實踐。位于深圳福田中心區的深業上城,致力為“商圈+品牌街+小鎮”三位一體的全新商業形態,圍繞都市人“逃離擁擠與高壓,想要慢下來生活”的愿景,提供一個烏托邦式的創意理想生活空間。在業態布局上,深業上城與周圍筆架山、蓮花山巧妙融合,營造“山谷漫游”的自然景觀;在體驗形態上,以體驗為主,提供高級定制,引導購買為原則,把商業過成一種生活;在設計細節上,深業上城引入自然光,迎合“對美好生活的向往”,培養舒服輕松的環境。設計的有“心”,商戶的有“新”,把購物過成生活,把快樂當作最終目的,完美的消費場景為用戶提供極致的購物體驗,使深業上城成為獨具一格新風向。

新消費和用戶洞察

   在消費者主權的時代,用戶更愿意為體驗買單,怎樣捕捉到用戶動態多變的需求,成為現下商業模式變革制勝的關鍵。

     企業和商戶進行消費者畫像的描繪分析,了解消費者行為,重新建立與顧客之間的關系,并將信息反饋至生產端形成一個消費閉環。要想構建消費場景,第一步就是準確獲取用戶畫像,圍繞消費者的“痛點”和“喜點”以及市場“熱點”展開。

精確的定位和需求獲取的優點:

為用戶提供最佳的消費體驗

節省成本,降低庫存,提高效率,整合零售渠道

    綜上所述,準備獲取用戶需求能夠為消費者創造更高價值的同時獲得豐厚的回報,在現今的大背景之下,如何捕捉用戶多樣、動態的需求是關鍵之本,傳統的研究方法和工具也需適應新背景靈活地運用到其中。

 

用戶畫像在新消費中的應用

 

 用戶畫像概述 

      Alan Cooper (交互設計之父)最早提出了persona的概念:Persona是真實用戶的虛擬代表,是建立在一系列真實數據(Marketing data,Usabilitu data)之上的目標用戶模型。簡而言之,用戶畫像是根據用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等信息而抽象出的一個標簽化的用戶模型。用戶畫像雖然是虛構的形象,但每個用戶畫像所體現出來的細節特征描述應該是真實的,是建立在用戶訪談、焦點小組、文化探尋、包括問卷調查等定性、定量研究手段收集的真實用戶數據之上的。

用戶畫像的固定流程 

     用戶畫像是經過選取、分類、裂變之后形成的用戶角色, 再對這一類用戶角色的生活形態、消費形態、家庭形態、社交形態、環境形態等對用戶進行的描繪叫用戶角色畫像。

主要步驟如下:

  • 調研準備和數據收集

  • 尋找變量因素

  • 搭建關鍵變量框架

  • 綜合特征,聚類典型用戶

  • 填充人物形象

  • 輸出結果

用戶畫像在新消費中的應用升級

     在不斷被顛覆的時代,傳統的設計方法是否還能適用?

    一般人物模型涵蓋了年齡、家庭、收入、喜好、行為特征等方面,按人群屬性得出典型代表,倘若從人群定義,當看到一位頭發花白的老年人穿著T恤戴著iPhone無線耳機的時候,iPhone耳機的產品定位還是潮人一族嗎?用戶角色不再是從某個特征來定位,也不是年齡來區分,更適應當下時代的是從共同的愛好、趣味、品性、觀念、個性表象等人性的本質來聚類分群,是以喜好特征為導向的persona。

     新型用戶畫像在新消費中的應用我們從場景、數據、社群三個方向的升維體驗出發,總結為以下三點:

  • 聚焦喜好,創造用戶需求為導向的消費場景

  • 聚集行為,打造數據賦能的強勁競爭力

  • 聚焦情感,形成相同價值觀的社群

聚焦喜好——創造用戶需求為導向的消費場景

   消費體驗越好,用戶的購物體驗就越好 。體驗式營銷利用用戶畫像聚焦喜好,從愛好、品性、觀念、個性出發,把消費者行為放到社會場景當中,使其獲得深刻而美好的體驗,是一種對消費者不施加壓力、兼顧對方感受、順應其個性風格、滿足其需求助其達成目標贏得信任的“合作式”傳播。

圖為深業上城loft小鎮

    深業上城把場景革命發揮得極致:北眺塘朗山,南臨中心公園,兩條人行廊橋——東接蓮花山,西進筆架山,中間是一座色彩斑斕的loft小鎮,將自然景觀和城市“縫合”,形成“山谷漫游”的特色景觀。小鎮的地燈巧妙地與商場內部合而為一,自然的陽光通過天窗直射到室內,夜晚室內的光反射而出照亮小鎮,柔軟均勻,城與自然的和諧共生。人們可以在公園慢跑,乘著朝陽穿過橙、紅、藍立面拼接的小鎮,喝一杯醇香的手作咖啡,逃離城市快節奏的生活和高壓,偷得浮生半日閑。深業上城的商業定位是“齊樂無窮”,理念是“引領尚上的生活”,歡迎所有“對美好生活有向往的人”,場景聚焦于城市人打破孤島生活重歸快樂的美好期許,無時無刻無處不在傳遞著快樂,消費者游蕩其中,感受快樂,盡情欣賞喜愛之物,與家人好友一起體悟活著。真正做到了把商業過成一種生活,這種留給人們自由消費的“空間”,反而更能讓人沉浸在精心設計的場景中,更快找到浸潤自己情感的那個對的產品。

聚焦行為——打造數據賦能的強勁競爭力

    隨著大數據的深入研究和應用,利用大數據來精準營銷服務,能夠深入挖掘潛在的商業價值,于是,“用戶畫像”的概念也應運而生。建立大數據平臺,將終端采集的用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等多維信息結合用戶數據、各式活動數據、線上或線下數據庫及客戶服務信息等實時傳輸到云端,形成自己的數據資產,分析出用戶的短期需求和長期興趣,再根據客戶需求精準營銷,最后追蹤客戶反饋的信息,完成數據賦能的閉環。用戶畫像做為大數據的根基,它完美地抽象出一個用戶的信息全貌,為進一步精準、快速地分析用戶行為習慣、消費習慣等重要信息,提供了足夠的數據基礎。

大數據主要作用于兩方面:

  • 于自身,將運營態勢進行智能統計,開發共享的資源整合,打造統一管理的協同平臺,提升服務能力,共同促進利益最大化

  • 于消費者,從有邊界的場所中心模式轉為無邊界的用戶中心模式,利用數據分析用戶真實消費行為和習慣進行精準營銷

2017年MOMOUX基于深業上城品牌長期的規劃,實施全局體驗設計戰略,為深業上城打造一個讓目標用戶可感知的品牌全鏈路的觸點體驗,從用戶角度出發,分析用戶行為,結合行業、市場和趨勢分析,導入“互聯網+”創新技術,實現傳統城市商業綜合體從商鋪定位、產品設計、營銷、支付方式、售后和其它配套領域與互聯網的融合。

圖為深業上城數字化管理平臺關系

聚焦情感——形成相同價值觀的社群

   相同價值觀的社群,顧名思義就是會員營銷,能夠讓消費者有情感上的投入,于他來說就有獨一無二的個性化體驗,建立起情感聯結,形成商戶與會員之間真實的閉環互動關系。這種聯系既好看,又貼心,更懂他,可謂是親密無間,還能夠留存轉化,推動頻次復購。

會員營銷的具體方式有:

  • 通過對用戶行為數據的洞察、剖析和挖掘、描繪出每一個用戶族群,用差異化標簽在品牌和受眾之間創建社會化的營銷關聯。

  • 通過將普通顧客變為會員,分析其消費信息,挖掘后續消費力,汲取終身消費價值,并通過會員口碑傳播等方式,將一個會員的價值實現最大化。

  • 通過積分、優惠、等級制度等多種管理方法,增加用戶的黏性和活躍度,使用戶生命周期持續延伸。

    人的需求不斷提高催生了新消費的商業模式出現,從最底層的購買需求滿足到價值觀、體驗、生活方式、認知、數字化環境等追求實現,將人心中的功能價值、經濟價值和心理價值的融合達到最佳。品牌和企業要想在不斷變化的新消費浪潮中致勝,無外乎是為消費者提供超預期的體驗,不論是用戶畫像的應用、大數據的分析、跨渠道整合、業務模式的創新、數字化供應鏈的優化和商業價值的提升,都是為了給消費者提供更獨特、更品質、更享受的體驗。

    當今基于數字化的新消費方式發展之猛烈,傳統設計理論和方法如何順應這一大風向,MOMOUX(墨默體驗設計咨詢)作為服務體驗設計專業機構,一直在致力于應用全局融合的體驗設計思維,為合作伙伴提供極致自然的體驗設計。我們緊跟消費市場發展趨勢,基于自身的設計理論方法之下不斷更新迭代適應當下的局勢及未來方向。本文從體驗設計維度對新消費領域中用戶畫像的應用進行剖析,旨在打破傳統思維模式和局限,為人們提供更貼心更有溫度的設計體驗。我們可以預測新消費模式將持續升級,但如何更全面地服務好用戶是始終不變的主題。新消費的“新”是商業服務觸達用戶時刻的品牌觸點體驗創新,本文借此機會拋磚引玉,歡迎留言交流!

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